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蔣美蘭:品牌創新七問  (移動端簡潔版瀏覽)
媒體資源網 http://www.bstshelf.com 2020/2/26

前MMA中國新零售委員會主席,安索帕中國集團首席商務官,安索帕集團費芮互動創始人、首席執行官 蔣美蘭

蔣美蘭在零售業、廣告及新媒體領域有超過20年的研究。2011年創立費芮互動,專注于移動營銷、O2O、社交媒體及新零售行業的創新與研發,在中國移動營銷領域處于領先地位。2016年5月,費芮互動正式加入電通安吉斯集團安索帕中國。客戶包括優衣庫、必勝客、肯德基、星巴克等多家零售餐飲巨頭;超過4萬家門店使用費芮O2O解決方案;超過4億粉絲由費芮自媒體平臺運維;超過5億張電子券被費芮電子券系統發放;每日處理的粉絲交互超5000萬次……

如此亮眼的成績讓人不得不好奇,這家安索帕集團旗下的互動公司持續創新的奧秘。《中國廣告》采訪了蔣美蘭,請她就品牌創新的話題分享自己的觀點。

問題一

中國廣告:

您認為品牌創新的標準和核心是什么?很多人認為時代的變化、科技的發展不斷賦予品牌創新新的內涵,您是如何看待這一觀點的?

是不是一定要運用高科技?其實未必,比如新零售中,最簡單的解決方案就是不用等位,科技實際上是幫助消費者更快地反映問題,也讓我們能更快地解決問題。更快地實現我們和消費者之間的對接就是一種創新。那些花里胡哨的包裝、先進的科技很多時候是無法打動消費者的,消費者無感,就說明不是成功的創新。

未來零售的關鍵是貼近每位消費者,最終形成一個最佳的人和商品的互動網。當人與商品間的聯系建立好之后,企業應當有意識地為行業賦能,提供零售解決方案。互聯網就是萬物的連接、資源的連接。在互聯網、物聯網的狀態下,零售是可以和社會的方方面面建立聯系的。

中國廣告:

李佳琦直播算創新嗎?

蔣美蘭:我覺得李佳琦絕對算是一個創新者,他并沒有大制作,也沒有高科技,他不是一個高高在上的明星,而是像閨蜜一樣來和我談話,他感動我們的一點就是他的認真。他直播的過程也在解決我們的問題,因為他會不斷回答評論中的問題,比如成分、購買的原因等。他通常會用最簡單的語言來解決消費者問題,而不是羅列很多專有名詞或者用很多高科技概念。很多時候即使沒有買到李佳琦直播間的產品,我也是開心的,因為他營造的場景能夠引起共鳴,看直播就像是在看一檔節目,甚至比綜藝節目都好看。他沒有明星的架子,他以接地氣的方式回答了消費者心中的問題。品牌創新要更快地解決問題,更快地達成共識。當很多主播都將電商直播的底層邏輯定義為“新品+限時限量最低價”時,李佳琦在這個基礎上加了兩樣東西,他將其稱為“理性”和“感性”:理性是實惠,讓消費者買單;而感性就是信任加魅力,讓購物變成一種快樂。

在我看來,直播帶貨在未來一段時間還會有新的發展和形式,這種在特定時間內催促你購買的模式還會延續,它可能并不是多么厲害的創新,但是很有趣,也是我要不斷學習的內容。

2019年雙11,有一個非常重要的特點“網紅帶貨”,其本質是一種用戶評價機制。在過去,這種用戶評價機制也是存在的,但是消費者并不知道參與評價的用戶是誰,用戶評價的真實性難以確認。而現在網紅帶貨模式,使得這種用戶評價機制有一定的背書價值。只有消費者才能代表消費者的利益,這就是社群化、社區化的消費。

有人曾預言,未來人們不會去線下購物,但我不同意,1997年網購在全球興起,但是22年后的今天,我們依然在線下購物,因為見面是一種情感的維系。

現在的營銷,最重要的不是你的創意有多強,而是你的體驗有多順。也就是說,你要能夠明白整個過程是什么,在那個過程中縮短所有人的時間,就能夠很快達到你想要的效果。你會發現,我們很喜歡用朋友圈去得到信息,跟你意氣相投的那一群人,就是你的世界。

問題二

中國廣告:

實現品牌創新,哪些因素是最重要的?

蔣美蘭:謙虛和學習很重要,真正能夠做好品牌創新的一定是懂得學習的品牌,它一定知道其他品牌的優勢在哪,以及為什么流行,而不是只看到自己的成功,并夸夸其談自己的成功經驗。真正的品牌創新不僅是嘗試新的東西,而且還能不斷去學習、看待市場變化,謙虛地去學習現代的東西,懂得去接受現代的變化。一個好的品牌要想真的成功,要懂得如何和消費者玩,虛心地放下身段去玩一次,就會明白其中的許多東西。以前,很多人認為,拼多多是依靠低價和補貼取勝,但是中國那么大的市場,很多平臺都有低價和補貼,拼多多的成功不僅僅是因為這個。正如抖音、快手以及各種游戲的成功,一定有其原因,不要試圖用自己的觀點和經驗來看待這件事,而是要虛心學習它們成功的經驗,通過實際的體驗和嘗試來理解它們成功的原因。簡單來講就是虛心學習,而不要急著把自己成功的經驗四處宣傳,因為你成功的經驗并不一定適用于未來十年。

中國廣告:

您自己有在拼多多上購物過嗎,體驗是怎樣的?

蔣美蘭:我經常在拼多多上購物,我覺得它最大的缺點就是沒有足夠的品牌入駐。而在天貓購物時,一個不太好的體驗就是分享鏈接要在微信復制粘貼,很麻煩。如果讓我從淘寶打造一個和微信一樣的社交平臺與拼多多引入更多的品牌這二者中選一,肯定是后者更簡單。我在拼多多上買過不少東西,品質都不錯,我不知道為什么大家會對拼多多產生一種誤解,拼多多是我們中國人自主創立的電商平臺,從未模仿過國外的平臺,這一點就值得稱贊。每個人都會有生活壓力,所以拼多多的低價產品市場很大。不得不承認,拼多多是第一個通過社交關系鏈把大家圈在一起的電商。我們不能說拼多多只有低價,它有自己成功的原因和貢獻,也是一種品牌創新。

今時今日的營銷手段不是多與少的問題,而是恰當與否的問題,合適匹配才是追求的目標。對于低價和打折產品,最大的殺傷力不是材料成本,而是時間,時間一過,你的商品就再也賣不出去了,庫存越久就越貶值。拼多多沒有購物車的概念,為的就是催促消費者趕緊購買,因為購物車實際上給消費者提供了猶豫和考慮的機會,這也足以說明它是一個很有想法的公司。畢竟,不是所有人都能吃得好、穿得好,品牌的概念也只在1億人中形成,還有很多人會在拼多多上購物。像我剛剛所說,生活壓力永遠會存在,不要只想著否定,而是要自己去嘗試一下、玩一下,看看什么是值得去學習的。如果永遠用自己成功的經驗說教別人,就無法把握創新的節奏,因為消費者變化得很快,這要求我們不斷學習新的內容。只有不斷地、虛心地向社會學習、向他人學習,才能不被時代拋棄。

問題三

中國廣告:

時代變化、科技發展背景下,品牌創新的內涵是否會變化?哪些是有所改變的,哪些又是不變的?

蔣美蘭:演講時,有人問過我餐飲的本質是什么,我認為就是好吃和好喝,除此之外,好看的裝潢、實惠的折扣等都不那么重要。餐飲品牌一定要有一款產品是讓消費者離不開的,其他的配送、低價是很容易被模仿的。

品牌創新,不變的是行業的本質,比如服裝行業的本質是好穿的衣服,品牌代言、店內裝潢等都是錦上添花的東西,不能為了創新而忽略了該品類的本質,不能本末倒置。海底撈是我非常佩服的品牌,它的服務已經做到極致,但它沒有背離它作為餐飲品牌的宗旨。一個品牌要做創新,必須要明白品類的宗旨是什么,這是不能改變的,除此之外都是服務于產品的錦上添花。

消費者需要的創新,是與品牌對接過程中希望品牌解決的問題。零售就是買和賣,買得劃算、買得方便、買得值,是可以的,但是零售不代表低價,品類的本質是不能變的。品牌在創新過程中不斷地對接和滿足消費者的需求,解決了消費者很多問題。比如優衣庫,永遠考慮的是消費者穿衣的需求和舒適度,它在堅持它品類的本質,它的主戰場和重心永遠是讓大家舒服地穿衣服,它的科技等等,都是為衣服本身服務。優衣庫和海底撈是我最喜歡的具備創新意識的品牌,它們的價值模型就是幫助消費者解決問題,不是為了運用高科技而運用高科技。你懂得消費者的需求,并幫助消費者解決問題,所做的創新是消費者能夠接受的,你帶給我們的價值是不斷嘗試新內容、新事物,對內部可以用業績回報大家,業績的增長就能證明大家的接受度,這比喊口號更實際,更能調動士氣。

商業的本質并不是銷售商品,而是提供生活方案。好品牌都有一個共同特點,即追求更美好的生活帶來的價值,這種價值也包括人類近距離和遠距離的分享價值。

問題四

中國廣告:

如何衡量品牌創新質化和量化的績效和指標?

蔣美蘭:人不是獨居動物,需要溝通,社交模式的轉變代表著新零售營銷模式的轉變。最簡單的標準就是知名度、好感度與業績的提升。品牌帶給消費者的信心一定是源于這家公司真正在向前沖,當你提起這家公司的時候,得到了消費者的尊重和好感,這是非常重要的。好感度和知名度就是品質的標桿,量化的標準就是業績的增長。知名度高,業績并不一定增長,比如樂視。它之所以沒有做起來,就是沒有堅持它的本質,當初樂視網、樂視體育做得都很好,但是后來它開始做車,做其他的東西,就偏離了它的本質。星巴克從綠色門店到黑圍裙再到烘焙工坊,始終在強調自家咖啡是最好的,咖啡文化、第三空間、杯子等元素,都圍繞著咖啡。

問題五

中國廣告:

費芮是如何加持品牌創新、服務創新的?

蔣美蘭:從銷售角度出發,了解客戶的精準需求,實現“最短距離”的可能性,這是品牌主們所需要的。我們從來不會去做big idea,但是會設計體驗,做一些提升效率的事。對費芮來說,現在的創新就是讓龐大的數據更有價值地被客戶利用。我有4億粉絲的數據,每個客戶都有自己的一部分,但是它們只能看到自己的數據,而看不到別人的數據,我們利用自己的經驗和真正有用的數據,來幫助我們所有的客戶。數據可以準確地反映效果和消費者情況,這是非常有價值的。所以我們未來最重要的事情就是將這些數據持續地運用和發展,因為這件事人人都可以做,但是他們要想達到和我們一樣的數據量,需要一定時間,我們要利用這種先天的優勢,打造全新的內容。就像我們現在做抖音,我們不是拍視頻,而是像微信公眾號一樣分析后臺的數據。當我們的客戶在抖音投放了視頻后,我們能幫它分析,什么樣的人會看,哪些評論是有用的,等等。然后幫客戶做串聯,串聯到店、串聯到買。我們會想盡辦法讓消費者停留在品牌的公眾號里并關注,因為抖音難以留住觀眾,所以我們會和品牌方、平臺方一起努力。這是我擅長的領域,而且我所做的事情會得到認可。我們要學會辨析真正的價值是什么,也要相信我們的工作是創造價值。

問題六

中國廣告:

品牌應該如何建構和代理商、服務商以及其他外部機構的合作,與過去的合作模式相比有何改變?為什么會產生這些改變?(您剛剛提到品牌創新中不變的是本質,您是否會覺得費芮所做的工作無法接近品類的本質,因為除了產品創新以外,其他的創新都是錦上添花的,比如服務創新、營銷創新等等)

蔣美蘭:你的意思是我們和客戶對接的時候無法對接到它的本質?其實不是的,我們對接的是數據和人。現在,有很多廣告代理公司會參與到產品的研發或起始端,費芮互動沒有這種服務,而是幫助客戶串聯人,串聯數據,將消費者和品牌對接的數據分析制成報表,幫助品牌方串聯這些數據。雖然我們沒法觸及到品牌最本質的內容,但還是能夠在盡可能的范圍內幫助它做創新。我們的自媒體系統下運營的平臺粉絲有四億,優衣庫是我們的一個重要客戶,通過后臺的整體數據來看,優衣庫的粉絲表現大幅超越整體平均值,有著極高的活躍度和忠誠度。我深信這是因為品牌持續和消費者保持著良好的互動關系,優衣庫很重視消費者和粉絲的行為及態度。費芮幫他們做相關的數據分析,他們自己也在做。創立費芮互動這家公司,很幸福的就是能服務這么多客戶,同時通過分析數據,不斷學習新的內容,了解市場的偏好。

問題七

中國廣告:

既然顧客體驗非常重要,費芮在這方面如何幫助客戶玩得新穎不同?

蔣美蘭:我很珍惜我們能夠創造的價值,更感恩能夠和理解我們的客戶一起工作。數據很重要,串聯很重要,底層邏輯很重要,算法優化很重要。我們也一直非常專心經營零售業的客戶,我們明白對零售業而言,門店始終是最需要關注的核心,而其中,店員的重要性不可或缺。很多人都提倡線上導流到線下,但以我的經驗不斷驗證,線下能夠深耕到線上更重要,到過你的店,實際觸摸過你商品的消費者,他的忠誠度、對品牌的理解度、未來的留存度都會更高。所以,我們一直提供零售業客戶門店PK的機制,也不斷跟客戶溝通,如何通過跟店員、跟消費者的對接,一起創造三贏的模式。

新技術促進了新零售的“買賣”形成,而數據就是前期的市場調研,我們最大的價值是看到數據、消費行為模式后,知道如何去串聯,并幫助品牌分析,盡可能去描繪消費者完整的畫像,并留住他們。比如我們正在幫優衣庫運營的公眾平臺,要清楚消費者進入公眾號并駐足,不是因為某一篇文章很贊,而是被實實在在的剛性功能所吸引——消費者會關注某個必需的產品功能、產品上新的提醒、優惠券、會員積分等。優衣庫會經常優化它的公眾號,我們要做的就是幫它構思留下消費者的理由,優衣庫本身也非常在意這些數據,這也是為什么優衣庫的粉絲有著很高的活躍度和忠誠度。任何新技術都需要服務于營銷目的,新零售的解決方案是通過技術去服務人。

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