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疫中,“采訪”那些度過非典的廣告公司  (移動端簡潔版瀏覽)
媒體資源網 http://www.bstshelf.com 2020/2/27

@麥肯光明 非典抗疫創意海報:口水篇、文字篇

本文作者:之之

疫中,“采訪”那些度過非典的廣告公司

幾天前 ,@ 廣告常識 采訪了7家廣告公司負責人,詢問 新冠疫情下公司的經營情況。除了威漢集團董事總經理李驥認為廣告公司收入大概率會受損外,其他幾家公司都認為短期影響不大,長期影響不確定。

其實,在2003年非典肆虐的中后期,中國青年報也采訪了幾家疫情中的廣告公司,其中包括了麥肯光明北京和奧美國際整合傳播,這兩家國際4A公司:

麥肯光明董事長助理(北京)申紅藝女士認為,該公司所受影響相對較小。因為,麥肯光明的廣告大客戶是可口可樂、聯合利華、平安保險等,這些公司受到非典影響就不大。

奧美大中華區董事長宋秩銘先生則表示,非典對奧美有一定影響,但公司營業額比去年可能有10%的下降。如果非典持續到7月份以后,那么,最后的影響就很難估計。

http://zqb.cyol.com/content/2003-05/21/content_666307.htm

非典比宋秩銘預期的deadline遲了一個月,直到2003年8月才正式結束,持續時間近八個月。

雖然歷經劫難,中國廣告業仍然在2003年,實現了巨大突破,全國廣告業營業總額突破千億元大關,達到1078億元人民幣,19.44%的增長率創下了行業新高。

盡管如此,廣告人還是忘不了那年被非典支配的恐懼。十年以后,奧美大中華區副董事長莊淑芬回憶起那場突如其來疫情時,仍然心有余悸。2014年11月1日,莊淑芬在廣州TEDxTianhe演講中說到“生意幾乎停擺,差點讓我鎩羽而歸,幸好個性有夠堅持沒有放棄。”

2003年,莊淑芬主動從臺北奧美 請調北京,非典是她在中國大陸面臨的首次挑戰。也正是這一年,奧美比了9次稿,贏了9次。 麥肯光明那邊呢?從1998年開始,麥肯光明北京董事長莫康孫就已經長期呆在大陸,在處理疫情方面比莊淑芬更游刃有余。

麥肯光明很早便意識到了事態的嚴重性,并提前采取了系列措施。莫康孫說:“我們提前給員工發了5個口罩, 可以洗的那種(沒用N95噢),后來便是不斷發藥、發消毒用品、維生素C又延遲上班。而且就算在疫情期間,麥肯還在做雀巢的案子,并且拿下了“活力美潔時洗滌用品有限公司”的全線廣告代理權。 德國Benckiser在中國的合資公司,其產品包括奇力潔、滴露、必撲活力28和杜蕾斯等...)

疫后,廣告公關廣告行業迎來一波爆發性反彈,行業的復蘇比預期中更迅速。

PART Ⅰ

沒有傷筋動骨,國際4A的日子過得不錯

2000年以后,國際4A加速了本土化進程,但大部分廣告公司的客戶結構,仍然以第一批看好中國市場的跨國企業為主。比如,當時麥肯的主要客戶是可口可樂、聯合利華等國際巨頭,而奧美的大客戶也主要集中IBM、摩托羅拉等跨國電子行業。

這些國際客戶正在進行中國市場的搶灘登陸,不會在意疫情影響。受非典影響最大的是航空、旅游、餐飲、酒店等行業,不過這些行業的廣告投放量比重不算大,而且跨國廣告集團的本土客戶大部分是平安保險、中國移動等行業巨頭,抗風險能力相對較強。

再加上跨國廣告廣告集團后續采取了系列調整方案,也很好的抑制住了頹敗之勢。

在非典疫情大面積爆發的中期,大型公關廣告公司迅速在市場和公益兩方面,著手幫助客戶定制SARS后重建方案。這些方案內容涉及廣告、公關、市場促銷等各方面,在市場增長紅利下火爆一時。當時奧美公關駐上海中國區董事總經理張曼華稱,有(疫后重建)需求的客戶占到了當時奧美客戶總量的三成以上。

疫情后期,一些廣告公司的公益宣傳廣告開始頻繁出街。在《現代廣告》舉辦的抗擊“非典”公益廣告專集活動中,麥肯光明業是 14家參與企業中唯一一家外資廣告公司。電通等企業也有參與各類抗疫設計大賽,有獲獎報道但資料稀缺。目測 對后來疫后的品牌復蘇,應該也有一定幫助。

非典疫情雖然對廣告行業造成了一定程度的沖擊,但整體看下來,市場向上趨勢對沖了黑天鵝危機,國際4A的廣告市場相對穩定,問題不大。

PART Ⅱ

小公司有點難,機會出現汽車廣告領域

很多本土中小廣告公司沒有大公司這樣的抗風險能力。有報道顯示,3月份以來,由于大量客戶取消原定媒體投放計劃、凍結市場活動費用,部分公關、廣告公司的運轉出現問題,甚至有小公司變得難以為繼。

一位劉先生說,他自己開的廣告公司四五月份的廣告額與去年同期相比減少了約40%。如果持續的時間再延長,公司的損失就很難預測。面對疫情,大部分中小廣告公司都在調整業務,招攬客戶,以期渡過難關。

機遇總是垂青于有準備的人,疫情爆發導致餐飲、旅游業遭受毀滅性打擊,消毒用品成為當仁不讓的市場王者,從3月份開始,消毒用品的廣告次數出現381.01%和189.19%的增長,增長幅度之大,居各產品之首。他們的背后,或許有這些轉型成功的中小廣告公司的努力。

最值得關注的廣告行業焦點,是一匹亂入的黑馬---汽車。在當時,就算在北京這個非典重災區,汽車交易市場成交量也同比增長了30%。逛車市的人數雖然減少了,但買車的絕對成交數在上升。

后來,有人將非典時期汽車行業的逆勢增長歸因于疫情恐慌,其實,主要原因還是汽車品牌加大了互聯網廣告的投入,有的品牌甚至達到了100%的增幅數據顯示,2003年1-4月期間汽車廣告的同比增速為79.21%、97.56%、110.64%和102.79%

一篇有關網絡營銷全案代理商“新意互動”的稿件,這樣描述當時的盛況“以前連面都見不到的汽車廠商主動找上門來投放汽車廣告,而且一出手就是400萬”。要知道,在2002年左右,本土廣告中收益最高的廣告公司--梅高廣告,咨詢費才1000萬上下*也正是通過非典很多人才突然意識到,網絡廣告是一個很有前景的行業。

總的來說,非典沒有傷害到本土廣告市場的根基,但淘汰了一些抗風險能力不強、沒有創新能力的小公司,另外也給了類似新意互動這樣的網絡整合營銷公司機會,他們抓住了互聯網廣告的浪潮。

*注: 梅高廣告1000萬的營收數據并沒有包括媒體采買費用,數據來自于公開報道,并不準確但可做參考)

PART Ⅲ

新冠肺炎不會更好,但仍然可以看到機會

面對新冠肺炎,大部分經濟學家認為它會比“非典”帶來更大的短期沖擊,經濟增長的恢復也需要花費更大力氣、更長時間。

和“非典”在4、5月才大面積暴發不同,這次疫情發生在春節期間對經濟沖擊影響更大,此外,中國經濟在過去的17年中發生很大變化:經濟增長速度和經濟結構、企業的盈利能力、通脹率和信貸規模、杠桿水平乃至我們面對的外部環境全都不一樣了。

http://finance.sina.com.cn/roll/2020-02-16/doc-iimxyqvz3216054.shtml

廣告被稱為經濟的晴雨表,在新冠疫情下復蘇阻力很大。但倘若我們回顧非典疫情期間的廣告行業,不難發現,任何劫難都可以用“危中有機”來形容。

度過非典后,新意互動迅速成長,在《互聯網周刊》發布的“2016中國網絡廣告公司綜合服務水平排行榜”中,榮膺榜單TOP2,這也是新意互動連續五年蟬聯第二,第一名是同樣是做網絡廣告業務的華揚聯眾。

在非典時期聲稱未受影響的企業,還有葉茂中策劃機構。2002年,葉茂中拍了120多條廣告片是歷史上最多的一年,而在非典疫情期間,雖然北京、廣東的廣告制作業務受影響,但葉茂中也迅速將廣告制作業務分攤到上海分公司。北京廣東的員工被安排在家辦公,按照他的說法是“平均下來,營收不降反增”。

參考當下,創意熱店F5創始人范耀威對公司運營狀況做出的解釋,或許可以讓我們更好的理解葉茂中。“F5的業務集中在數字營銷和海外推廣兩方面,前者團隊可以在線上完成,后者團隊可以在海外進行”。

無論是多地、線上線下結合辦公,還是數字營銷以及業務出海都可以分攤風險。

在新冠疫情下,同樣聲稱未受影響的本土綜合性廣告集團,還有藍色光標、利歐股份等。這些公司的增長點都在數字營銷領域,至于海外業務方面,雙方都有布局,業務比重雖然不大卻也逐年上升。

目前,廣告公司手中進行的項目大部分被擱置,而新一年度的協議通常會在四五月分的黃金時期與客戶簽訂。或許,時下這些聲稱未受影響只是上市公司的公關套詞,但在兩個月之后,新冠肺炎的影響逐步體現后,我們都會看到結果。

就像病毒存在的意義是為了促進生物進化,劫難也會驅動商業成長。和大自然一樣,商業生態也有生命力,它會自我調節。物競天擇適者生存,無論在商業還是大自然都是常態。

凡經錄用均視為同意公眾號原創聲明


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